集客できない原因は「施策選び」では見つからない——先に確かめる3つ

集客がうまくいかない。SNSのアカウントを作って投稿を続けてみた。広告も少し出してみた。ホームページにも手を入れた。それでも、問い合わせや売上が目に見えて増えた実感がない——。

こういう状態のとき、多くの経営者はもっと良い施策を探し始めます。「SNSのやり方が悪いのかもしれない」「広告の予算が足りないのかもしれない」「別の手法に切り替えたほうがいいのかもしれない」。検索窓に「集客できない原因」と打ち込むのも、たいていはこのタイミングです。

ただ、集客がうまくいかない原因は、たいていの場合「施策選び」の中には見つかりません。施策を取り替え続けても改善しないのは、多くの場合、原因が施策そのものではなく、施策を決める前の段階にあるからです。この記事では、打ち手を選ぶ前に確かめておきたい3つのことを整理します。

「よくある原因10選」が、あなたの会社に当てはめきれない理由

「集客できない原因」で検索して最初に出てくるのは、「集客できない原因10選」といった記事です。そこには、ターゲットが定まっていない、発信の方法が合っていない、改善を続けていない——といった原因が並んでいます。どれも間違ってはいません。ただ、読み終えても「で、うちの場合はどれなんだ?」という肝心のところが分からないまま、ということはないでしょうか。

一般論は、多くの会社に少しずつ当てはまるように書かれています。だからどれも「言われてみればうちにも当てはまる気がする」。でも、全部に同時に手をつけることはできませんし、全部が同じくらい効くわけでもありません。一般論のリストは原因の「候補」を教えてくれても、あなたの会社にとっての本当の原因を特定してはくれないのです。

そして、原因を取り違えたまま施策だけを変えても、結果は変わりません。SNSの投稿頻度を上げても、そもそも見てほしい相手がSNSにいなければ届きません。広告を増やしても、問い合わせに進む導線が途中で切れていれば、費用だけがかさみます。「施策を選び直す」より先に、やるべきことがあります。

集客の打ち手を選ぶ前に、確かめたい3つのこと

打ち手を決めるより先に、自社の現状について確かめておきたいことが3つあります。派手な作業ではありませんが、この3つを飛ばして施策から入ると、たいてい遠回りになります。

1. 「誰に売れているか」を、印象ではなく事実で確かめる

まず、いま実際に商品やサービスを買ってくれているのが誰なのか。年齢層、地域、買うきっかけ、繰り返し来てくれる人の特徴。これを「たぶんこういう人」という印象ではなく、手元のデータや顧客の顔ぶれから事実として確かめます。

集客がうまくいかない会社のかなりの部分が、ここで発信の向き先を取り違えています。実際に買ってくれている人と、発信で狙っている相手がずれているのです。

以前、沖縄の人材紹介会社であるレキサンのWebサイトを一緒に見直したとき、社員の方々がブログ記事を熱心に更新していました。ただ当初の記事は、たとえば地元のおいしい飲食店の紹介といった内容で、本来届けたいはずの求職者に向けたものになっていなかった。発信の量が足りなかったのではなく、向き先が定まっていなかったわけです。「誰に」が事実として定まると、何を発信すべきかは自然に決まってきます。

2. 集客の流れが「どこで止まっているか」を特定する

次に、集客を一つの流れとして見ます。人があなたの会社を知り、興味を持ち、問い合わせや購入に至る——この流れのどこで人が減っているのか。

「集客できない」とひとまとめに感じている問題は、分解すると場所が特定できることがほとんどです。そもそも知られていない（入口が細い）のか。知られてはいるが興味を持たれていない（発信の中身の問題）のか。興味は持たれているのに、問い合わせや購入の一歩手前で止まっている（導線やページの問題）のか。

止まっている場所が違えば、打つべき手はまったく変わります。入口が細いのにホームページの文章だけを直しても、見に来る人が増えなければ効きません。逆に、見に来ているのに申し込みフォームが分かりにくくて離脱しているなら、広告を足すより先にフォームを直すほうが早い。「どこで止まっているか」の特定は、施策選びの精度をいちばん左右します。

3. その施策を「続けられる体制」があるか

3つめは、少し地味ですが、いちばん見落とされがちな点です。選ぼうとしている施策を、自社で続けられるのか。

SNSも、コンテンツ発信も、広告の改善も、成果が出るまでには時間がかかります。始めることより、続けることのほうがずっと難しい。担当者が片手間で回していて、その人が忙しくなれば止まる。辞めれば誰も引き継げない——そういう体制のまま新しい施策を足しても、また止まります。

だから「何をやるか」を考える前に、「それを誰が、どれくらいの頻度で、いつまで続けられるのか」を先に確かめておく。続けられない施策は、どれだけ正しくても成果の手前で止まってしまいます。

原因の特定は、外からの目のほうが早いことがある

ここまでの3つは、自社でもある程度は確かめられます。買ってくれている人の顔ぶれを書き出してみる。集客の流れを図にして、数字が分かるところだけでも当てはめてみる。いまの発信を誰が続けているのかを整理してみる。それだけでも、見えてくるものはあります。

一方で、自社の中からだけでは特定しにくいこともあります。長く事業をやっているほど「うちの客はこういう人」という前提が固まっていて、その前提自体を疑いにくい。毎日見ているサイトの分かりにくさには、かえって気づけない。これは能力の問題ではなく、内側にいる人ほど自社を客観的に見えにくい、という構造的なものです。

私たちISLANDが最初にすることも、多くの場合はこの「現状の見立て」です。いきなり施策を提案するのではなく、誰に売れているのか、どこで止まっているのか、何なら続けられるのかを一緒に確かめてから、打ち手を決めます。SNSや広告やサイト改善といった手段は、その見立ての後に決まるものだと考えているからです。外からの目を一度入れてみるのは、原因の特定を早める一つの方法です。

まとめ: 施策の順番は、現状が決める

集客がうまくいかないとき、いちばん避けたいのは、原因を確かめないまま施策だけを取り替え続けることです。SNSを試し、ダメなら広告、ダメなら別の手法——と渡り歩いても、原因がずれていれば結果は変わらず、時間と費用だけが減っていきます。

先に確かめるべきは、（1）誰に売れているか、（2）どこで止まっているか、（3）続けられる体制があるか、の3つ。この現状が分かって初めて、どの施策を、どの順番でやるべきかが決まります。施策に決め打ちの正解はなく、正しい順番は会社ごとの現状によって変わります。

「何をやるか」ではなく「何が必要か」から考える。集客の立て直しは、そこから始まります。