インタビュー
リブランディングプロジェクトのプロデュースからデジタルマーケティングの支援で企業の変革に貢献
クライアント情報
菊之露酒造株式会社
公式サイト：https://www.kikunotsuyu.co.jp/
オンラインショップ：https://kikunotsuyu.thebase.in/
支援内容：各種プロジェクトプロデュース、デジタルマーケティング、プロモーション設計
事業紹介
宮古島に本社を置く泡盛酒造メーカー。
主な商品は「菊之露akari」「菊之露ブラウン」「菊之露V.I.Pゴールド」等
1928年創業の老舗で、県内酒造界のリーディング企業として知名度も高い。
企業スローガンは「LIFE IS FUN」で、ブランドミッションは「最高に楽しい瞬間を作る」
菊之露酒造株式会社の下地 一盛さん（代表取締役）と下地 柳盛さん（専務取締役）との対談を行いました。
代表取締役の下地 一盛さん（真ん中）、専務取締役の下地 柳盛さん（左）、ISLANDの中司（右）
ー ISLANDに菊之露さんが依頼したきっかけは？
下地 一盛
中司代表とは個社で関わる前に、酒造組合全体で泡盛をリブランディングをしようという事業があり、そこで出会いました。
そこで泡盛の未来について膝を突き合わせて、それこそ飲みながら話しているうちに、僕がポロっと「個社でもブランディングをお願いしようかな」って言ったら、翌日から積極的なアプローチがあって。(笑)
中司
泡盛のプロモーションに関わりたいとずっと思っていたので、これは願ってもいないチャンスだと思いまして、積極的にいきました。(笑)
下地 一盛
先代から会社を引き継いで、マーケティングの課題を感じていたので、ちょうど良いタイミングでお付き合いを始めました。丁寧な仕事ぶりをしてくれるのはこれまでのお付き合いから分かっていましたし。
ー まずはじめに行ったのは企業を見つめ直すことから
下地 一盛
ブランディングでは、会社のスローガンや理念、弊社が社会に貢献できる価値は何かという全体の方向性を言葉に落とし込む作業を行いました。
併せて、どういう要因で菊之露のファンが付いているのかというマーケティング分析などですね。明文化できた段階で、そのコンセプトに沿ったロゴやグラフィックデザインも製作しました。
中司
これは最も重要な部分なので、じっくり半年間ほど掛けて練り上げていきました。
株式会社パラドックスというブランディング支援会社と共に参画していましたので、僕は仲介や調整をしながらトータルのプロデュースをする役割で主に関わっていました。
下地 一盛
そこで決まったのが、企業スローガン『LIFE IS FUN』とブランドミッション『最高に楽しい瞬間を作る』でした。まずは社内の浸透から図ろうと新年会で発表したら、みるみる社員の目の色が変わっていきました。そしてまずは弊社からその言葉を体現しようと。
中司
全体の方向性が示されてからは、ロゴや販促物も新しくしましょう、WEBをリニューアルしたりブランドブックも作りましょう、ムービーやブランドブックも作りましょうと、ブランドを浸透していくための施策を同時並行でそれぞれ走り出していった感じですね。
ー ISLANDに年間プロモーション予算を全投入！
下地 一盛
プロジェクトが楽しみな反面、規模が大きくなるほど当然コストも気になるわけです。
そしたら『年間で使える広告費を先に教えてもらったらそれで調整します』と提案してくれまして。
するとそれを上手く振り分けてくれるんですよ！
中司
逆にこちらとしても年間の予算をご提示頂けたことで、中期でプロモーション計画が立てやすくなりました。
下地 一盛
今までは、テレビCMを月定額で同量を流し続けるといった方法だったのですが、秋にイベントがあるからその前は地上波に厚く広告を出して、そのあとはWEBに注力して…といったように、シーズン毎の予算の配分を効率的に行うことができました。
下地 柳盛
さらにスケジュールが見えることで、CM撮影では予め必要な複数のバリエーションを短期で済ませられるなど、時間対効果も高まりました。今までとは違う広告手法だったので、そこは勉強になりました。
中司
認知、購買、シェアの流れはだいぶ意識しますね。まずはマス広告でサービスの知名度を上げて、そうすると営業が動きやすくなるので、それに合わせてWEB広告や販促物を強化して、そしてタイアップ企画などを行い関係人口を増やしていき口コミが生まれる仕組みを増やしていくというイメージです。
ー 新商品「菊之露akari」のトータルプロデュースでターゲット層へのマーケティング戦略に着手！
下地 一盛
新しい世代に泡盛を訴求しようと考えた時に、ダンスイベントや音楽フェスにブースを出してPRしようという案が出たのですが…ちょっと待てよと。20代に刺さる商品を今弊社は持っていない。
缶のリキュールやハードリカーの炭酸割りがスタンダードになっている中で、主力商品である菊之露ブラウンをソーダ割にして提供してもあまり効果が無いのではないかと思って一旦ストップを掛けたんです。
ただ、ちょうど水面下でいわゆる飲みやすい酒質の商品の開発を進めていました。それならば、その商品のマーケティング・デザインから作り上げていこうというところから『菊之露akari』のプロジェクトがスタートしました。
中司
菊之露さんのミッションが『最高に楽しい瞬間を作る』で固まっていたので、それを表現したブランディングをしていきましょうと。
商品コンセプトの決定から、ネーミング、キャッチコピー、ラベル作成。試作のモニタリング、CM絵コンテ作成など、開発初期の段階からかなり広い領域で関わってきました。
下地 一盛
『菊之露akari』を飲んでもらいたいペルソナを作るべく、社内の意見を吸い上げるためのワークショップを行ったのは、社員の意思疎通も含めて有意義でしたね。
最終的には上がって来た複数のラベルデザインに対して、ユーザーインタビューやイメージ調査をして絞り込んでいきました。
社内でパッケージデザインについてディスカッション
社外インタビュー調査
ー 菊之露akariのCM制作も緻密に進められた！
下地 柳盛
CM制作に関して映像のTENOHIRAさん、楽曲を担当してくれたMONGOL800さんなど、一緒に創作してくれる素晴らしいメンバーと繋いでくれて凄く感謝しています。熱量の高い新進気鋭の方々が現場で揃って、雰囲気も非常に良かったです。
下地 一盛
ラベルデザインも、CMキャラクターも、最初に企業スローガンやブランドミッションで言語化していたのが大きかった。それぞれの抽象的な意見を突き合わせてもまとまらなかったと思うので、同じ方向を見て進められたのは良い点でした。
中司
クリエイティブディクレションを務めた株式会社パラドックスは東京でも広告賞をとるぐらいの実力がありますし、株式会社TENOHIRAも沖縄県内の中でもクオリティが高い制作会社で、東京と沖縄の企業が共創して作り上げました。
そして、なによりもMONGOL800さんに楽曲提供をしていただけることが決まったことが結束できた要因として大きく、制作チームはいい意味の緊張感もできるなど、目の色が変わりましたね。チームをまとめていく上でとても助かりました。
ー これまでのCM作りとの違うところは？
下地 一盛
先代が社長の体制だった時は、CMキャラクターを決定する時には、まずは放送各局に今紹介できる演者のリストアップから依頼していました。
どんどん提出してもらい絞って演者が決まったあとに、また構成案を募っては戻して募っては戻してを繰り返して。
集まって来た提案から『選ぶ』という作業が99％だったんですね。良くも悪くもコンセプトをあまり定めていなかったので、最終の仕上がりに対する意思決定が遠くなってしまっていたのも事実でした。
ですから、今回のように計画立てて能動的に作っていくやり方は初めてでしたね。
中司
沖縄のタレントを中心にCM撮影も出演者オーディションから開催しました。これまで菊之露さんは知名度があるタレントさんが出演していました。
本来では従来通り影響力のある方に出てもらって認知を広げるのが主流ですが、菊之露akariは商品としてこれから成長させていく商品でもあるので、出演者もこれから一緒に頑張っていくという気持ちがある方に出演してもらいたいと思っていました。
そこでオーディションやりましょうと提案させてもらいました。
菊之露akari 30秒CM
ー 消費者との接点を持つべく那覇のオフィス街でリリースイベントを開催！
中司
良い商品が出来た、CMも完成した、では今度は実際に飲んで知ってもらわないといけないと思い、イベントを仕掛けました。3日間で4,500杯を提供するなど大盛況でした！
下地 一盛
これは消費者のみなさまに『菊之露akari』を知ってもらうという点でも有意義だっただけではなく、イベントを通じて社員の士気とチームワークが相当上がりました。
プロジェクトにじっくりと時間を掛けた新商品が出来て、お揃いのユニフォームや統一感のある販促物に囲まれて当日を迎えて…目に見えて社員が仕事を楽しんでいるのが伝わりました。
実際に、宮古本社にいた工場長なんて、SNSでの活況を見て楽しそうな社員の姿にジェラシーを感じ、自腹で飛行機取って那覇まで来ましたからね。(笑)
中司
社員さんが熱量高いというが本当に素晴らしくて。
理念の言葉を作っても実行できないというのはよくあるのですが、菊之露さんの場合は言語化した言葉を自分ごとに落とし込んで行動できるのがすごいです。ここが菊之露さんの強みなんだなと。
ー デジタルマーケティング・WebプロモーションもISLANDにお任せ！
中司
菊之露さんは先んじて2021年の10月にECサイトをオープンさせていて、それから約半年後に弊社ISLANDが参画しました。
担当者をアドバイスしながら育成していくという関り方です。
下地 一盛
コロナ禍の影響でECやSNS運用を迫られる形でスタートさせていたのですが、いかんせん素人集団。『ECはEC』、『InstagramはInstagram』という感じで連動が機能していなかったんですね。空の写真だけを投稿したりして。(笑)
中司
まずはSNSの投稿やユーザーとの関係値を充実させて、自社のECに流入を図りました。
ECを開設して2期目から入らせてもらっていますが、すでに前年の売り上げを上回る数字を出せています。
下地 一盛
弊社のSNS担当者の表情が変わりましたよ！
自然と上がって来るアイデアも増えてきて、自発的に動画も作り始めるなど完全に生き生きしています。
中司
今後は一緒になって、WEBマーケティング専任の組織作りを強化していきたいですね。
ー 通販では酒販サイトとの価格競争の勝負はしなかった。
中司
『公式で買う』という安心感を意識しました。
新規をどうリピートに繋げていくかという戦略も厚く展開して、WEBでプレゼントをしたり、キャンペーンを行ったり、菊之露ファンのコミュニティ作りをしたりしましたね。コアファンの方は僅かに価格が高くても公式で買ってくれますね。
下地 柳盛
コミュニティ作りに成功して、公式のECに菊之露ファンが集まってくれることで、限定商品が売れるようになりました。今までにない商品をリリースできるようになったことはECを強化したことで生まれた嬉しい副産物でした。
ー スピード感のある対応、ワンストップでお願いができる！
下地 一盛
では、一気に褒めさせて頂きますね。
仕事が早い！フットワーク軽い！顔が広い！
それに…要望を伝えやすい！営業もしてくれる！飲みに誘ったら来てくれる！
中司
普段なかなか言葉にしてくれなかったから嬉しい（照）
下地 一盛
会社経営をしていたら、どうしても常にマルチタスクになるんですよね。
アンテナを張って情報収集をするのが難しい。
でもISLANDさんには、その私たちには無い専門性と知識量とノウハウがあるから、良質な提案が上がって来る。
そこにGOサインを出したら、そこからスピード感を持って進めてくれるのはありがたいです。
中司
ディレクションやチーム作りで大切にしていることは『顔の見える関係作り』です。
意図が伝わらないままプロジェクトを進めてしまうと、良い仕事ができない。
クライアントと制作チームの面々で飲みの席などを設けて、それぞれの想いをダイレクトに伝えてもらう。そうしたらいつも以上の力を発揮してくれると思うんですよね。
下地 一盛
そういう関係が出来上がって、人間性も分かると、こちらとしても任せやすいです。
ある程度任せた方が、クリエイティブの皆さんって燃えてくれるんですよね。
中司
クライアントから信頼されているという気持ちも原動力になりますしね。
下地 一盛
また、やはり弊社としては、ワンストップでお願いできるのはISLANDさんの強みです。
広告や販促物の制作チームも揃えてくれるし、様々な課題に対してトータルコーディネートしてくれる。
それに見積もりも丁寧です。
広告業界ってどんぶり勘定のところも多いんですけど、ISLANDさんは項目の明細もしっかりあって明朗会計。
これはプロモーションを依頼するクライアントからしたらかなり安心感があると思います。
中司
ありがとうございます！
うれしきお言葉ですね。
引き続き頑張っていきますので、何卒よろしくお願いいたします。